文|深响吕玥
无论是高端如雅诗兰黛，还是平价至两位数的国货品牌，如今的美妆护肤赛道上，谁都难言轻松。
国际巨头的大牌光环正在褪色——雅诗兰黛、宝洁、联合利华2024年整体业绩低迷，今年一季度仍处于缓慢复苏状态；曾经在中国市场风生水起的雪肌精、黛珂等日系品牌陆续撤柜，港式美妆零售代表的莎莎国际更全面退出中国内地市场。
国货阵营也面临着“成长烦恼”——巨子生物与华熙生物正面“商战”，凸显行业竞争的白热化；逐本因原料风波导致品牌形象受损的案例，显示出市场对国货品牌的监督日趋严格；而境生之源、巧迪尚惠等一批曾经的新锐国货品牌悄然离场的现象，更折射出行业优胜劣汰的残酷现实。
高增长的神话已成往事，取而代之的是弥漫整个行业的疲惫叹息。创新成本高企、流量红利消退、消费者愈发理性，都在持续消耗着品牌本就不多的弹药。
不过严峻的市场环境中也并非完全没有积极信号。
美妆护肤是618大促中为数不多敢于高调公布战绩的品类，天猫开售30分钟可复美胶原棒2.0、SK-II神仙水等32个单品成交额即破千万。资本市场的活跃度也反映出行业的长远潜力，上半年有近20家美妆企业争相IPO。市场中也仍有新品牌出现，包括上美股份、贝泰妮、林清轩都在尝试拓展子品牌，头部企业还在通过多元化布局寻找新增长点。
处于“理性消费”周期的关键转折点，美妆护肤赛道退潮、混战与亮色皆有。但不可否认的是，“累”成为了从业者心照不宣的共鸣——既要应对营销成本飙升、成分内卷的硬仗，又要在极度内卷的红海中寻找微光。这一背景下，留在牌桌上的美妆护肤品牌们都有何生存法则？当美妆行业进入高成本、低信任的“理性消费”周期，大家又在如何破局？
竞争格局：头部效应明显，国际大牌以价换量
刚刚过去不久的618如同一面棱镜，清晰折射出了2025上半年美妆行业正经历的变革。
其中最直观的是头部国货品牌的占位日趋稳固。从天猫、京东、抖音等多个平台的618榜单来看，一个显著特征是珀莱雅、可复美、薇诺娜、毛戈平、彩棠、韩束等国货品牌均排名在前，并且跨平台重合率相当高。
这种高度重合，一方面意味着头部国货已跨越了早期需要争夺消费者认知的初级阶段，大家通过持续的技术研入和精准的品牌定位，建立了差异化的产品矩阵，培育出了相对稳定的复购人群。比如珀莱雅的"早C晚A"系列已成为一种科学护肤思路，可复美的胶原蛋白成分占据了细分市场的绝对心智份额。
另一方面，则意味着行业进入“强者恒强”的固化周期。头部国货凭借已建立的研发壁垒（如可复美的胶原蛋白专利）、成熟的产品体系（彩棠的东方美学彩妆线）以及强营销投放能力（韩束率先试水短剧营销），构建起了新锐品牌难以突破的竞争护城河。新品牌再入场只能是从更为细分赛道进入去做补充型产品，头部国货的核心地位几乎难以撼动。
值得注意的是，除了这几个国货品牌，各平台618热卖的榜单上其实仍是欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻、修丽可等国际大牌占多数。
然而深入分析这些国际巨头的业绩表现却不容乐观：欧莱雅2024年北亚区销售额同比下降3.2%至103亿欧元，这是其中国区14年来首次下滑，2025年一季度有所复苏，销售额同比增长8.4%；雅诗兰黛2025财年第三季度（2025年1月1日-2025年3月31日）销售额同比下滑10%，营业利润下降42%至3.06亿美元，利润率从上年同期的13.5%降至8.6%。
这种大促期间销量亮眼，而整体业绩承压的“矛盾”现象，事实上也解释了为何国际大牌在短期大促中进一步放下身段，持续加码折扣去换取增长。
比如曾被称为是“贵妇洁面”的CPB洁面乳，618期间在抖音以三支套装形式销售，单只价格已降至200元出头；雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶都是采用"买正装送超量小样"的降价方式，赠品容量甚至超过了正装。
这种极限让利虽然短期内冲高了GMV，却难免暴露了更深层的行业危机。消费者逐渐形成“非大促不购买”的消费习惯，日常销售就会日益萎缩；同时频繁的深度折扣持续侵蚀品牌溢价能力，曾经引以为傲的“奢侈感”正被“打折货”认知所替代，长此以往可能还会加速国际品牌在中国市场价值定位的下滑。
资本故事：国货美妆掀IPO热潮
今年上半年，中国美妆行业迎来前所未有的资本化爆发期。据公开信息统计，2025年至今近二十多家美妆相关企业正式启动IPO进程，创下行业历史新高。
在这波IPO热潮中，不仅有林清轩、谷雨、植物医生、绽妍等国货品牌在试图叩响资本市场的大门，原料供应商、代运营商等产业链上的其他角色也在加快资本化进程。比如多肽原料龙头湃肽生物、维琪科技相继冲刺IPO，为国际大牌香水做代运营的颖通控股成功登陆港交所，成为“中国香水第一股”。
争相IPO现象的背后，可以清晰地看到行业生存逻辑的演变轨迹——在市场竞争日益激烈的环境下，资本化已成为企业争夺生存权的核心手段。马太效应加剧使得头部品牌面临更大的增长压力，同时消费者日趋理性促使企业必须强化品牌公信力，在这种双重压力下，上市融资不仅能为企业提供充足的资金支持，更能通过公开市场的背书效应提升品牌价值，积累并购筹码以应对行业洗牌。因此对头部国货品牌而言，上市已经成为巩固市场优势、增强竞争力的核心策略。
此外，今年6月橘朵母公司橘宜集团宣布完成了对护肤品牌百植萃的收购，虽未急于IPO，但这一资本动作同样是资本化浪潮中的“效率最优解”，可快速完成技术卡位与品类扩张。
值得关注的是，护肤赛道持续升级的“成分战争”，也正在改变产业链的价值分配格局，推动原料供应商从幕后走向台前。这种变化不仅反映了美妆领域成分创新的重要性，也揭示了资本与客户深度绑定的产业趋势。
例如华熙生物和珀莱雅不仅是湃肽生物的大客户，还分别持有其1.64%和4.91%的股份。这样的股权绑定关系，深化了上下游的协同效应，也正在重塑美妆行业的估值模型——资本化不再是孤立的品牌行为，而是产业链共同进化的结果。
在资本市场的热情背后，冷静审视各环节参与者的实际处境尤为必要。目前，产业链各环节的不同角色在资本化进程中面临着各自的挑战。
对品牌而言，尽管上市是强化竞争力的重要手段，但内控问题可能成为隐患。例如植物医生在2023年7月就启动了A股IPO辅导，直至2025年6月底才有新进展。IPO之所以延期长达19个月，其辅导机构中信证券在报告中提到主要是因为加盟商违规销售、虚假宣传以及供应链监管漏洞等问题。另外新京报也曾报道，2022年重庆市药品监督管理局曾公布品牌植物医生的一款产品被检出菌落总数项目不合格的问题。
对原料商来说，过度依赖单一成分的风险也在显现。例如维琪科技90%的收入依赖于多肽原料，宜春大海龟冲击“角鲨烯原料第一股”，如果下游品牌的研发重点转向新的活性成分，专做某一类成分的原料商其增长故事可能会戛然而止，这也会让资本市场对其未来的可持续增长能力产生疑虑。
代运营商同样面临挑战，资本市场的反馈已传递出警示信号。例如颖通国际上市首日便遭遇破发，收盘价较发行价下跌16.7%。投资者对其高昂的营销费用、过于依赖代运营业务以及自有品牌竞争力薄弱的商业模式持保留态度。
资本市场的热情终究会回归理性。对于试图通过上市穿越周期的企业而言，真正的竞争力依然在于自身的内控能力、技术创新力和可持续发展能力。
营销革新：当所有人都在讲“科学故事”
当早C晚A、以油养肤的潮流消退，2025年上半年的美妆行业陷入一种“创新倦怠”——从面膜、乳液到次抛精华和面霜，大部分新品几乎都扎堆在“屏障修护”这一个细分赛道上，缺乏令人眼前一亮的爆款产品。
在缺乏颠覆性新故事的困局下，讲“科学”成了难得的突破点，也随之成为营销的核心内容。
但讲“科学”与其他营销故事的不同，它具有更高的严谨性、可验证性和体系化，这也使得品牌在推动科学背书时，需要从研发体系、产品逻辑和营销策略等多个层面同时发力，才能真正建立起消费者对品牌的信任与认知。
研发体系方面，品牌越来越注重将自己的研发能力“摆在台面上”，换句话说品牌不仅要研发，更要让消费者知道。研发能力的展示，不再是企业内部的“隐性资产”，而是成为直接对外的营销重点，甚至成为品牌定位的重要组成部分。
比如华熙生物在2024年时就强调自身研发费用远超国际大牌；今年一季度研发费用率为9.74%，依然属于较高水平。此外品牌还通过与生物科技公司、医学院校以及皮肤科专家的产学研合作，强化自身技术背景，并通过专利壁垒进一步巩固在消费者心中的专业形象。
在产品逻辑上，目前美妆品牌越来越倾向于围绕独家原料和成分进行长期、深度开发，并通过强化成分与功效的关联性来占领消费者心智。
今年重组胶原蛋白成为行业的热门赛道，提到这一成分，消费者会自然而然地联想到巨子生物以及旗下品牌可复美，这种“成分-功效-品牌”三位一体的认知绑定，成为了品牌竞争制胜关键。再比如贝泰妮通过深耕云南特色植物原料的研究，实现“青刺果PRO”从种植到提取的全链路专利覆盖，这也是旗下品牌薇诺娜耳熟能详的核心成分。
同时，营销策略正在从“成分内卷”转向更具挑战性的“实证竞赛”。
过去，美妆品牌倾向于通过“不明觉厉”的成分和技术术语吸引消费者，而如今，消费者更希望看到清晰可视的科学证据，品牌需要真正将科研成果“展示”出来。
例如在直播和产品介绍中，标注“XX功效经过认证”或“持证上岗”成为常见的宣传方式，在直播背景中也会醒目展示临床验证数据。医学专业从业者的背书也成为营销核心，例如创福康通过抖音“护肤尖子生”IP活动就邀请了多位具有医学背景且在护肤科普领域有影响力的达人来为其产品进行宣传，以帮助品牌建立了“科学可信”的形象。
不过，讲科学的门槛远远高于传统的故事营销。真科学与伪科学的交织让消费者的判断更加困难，甚至连许多科普博主都难以辨别，导致行业翻车事件频发。华熙生物与巨子生物围绕胶原蛋白正面开战，就是将这一问题推向了舆论的风口浪尖。
对于品牌而言，真正的挑战不是讲出一个“科学”的故事，更重要的其实是如何让这个故事经得起时间和市场的双重检验。
渠道选择：品牌对平台价值认知分歧
作为需要依靠强营销驱动的行业，美妆护肤品牌的难点不仅仅在于如何讲故事，还在于去哪讲故事更有效，也就是营销渠道选择。
在线上用户和流量红利基本触顶的当下，品牌们对线上渠道整体都保持着越来越理性的态度。
贝泰妮集团研发副总裁、贝泰妮研究院院长王飞飞曾在采访中提到：“消费者不会永远为流量买单，但会为品牌买单。”这句话道出了核心问题——依赖流量的增长模式无法沉淀品牌价值，也难以构建稳定的品牌生态。一些新锐品牌创始人甚至坦言，依赖流量投放来增长的平台，品牌只能将其视作“广告牌”，很难去做品牌人群精准把控和长效价值的沉淀。
珀莱雅在2025年第一季度财报会上，也首次明确提出要降低流量成本，强调通过丰富直播内容和形式、拓宽内容池流量的方式来带动自然增长，从而有效降低对高昂流量的依赖。为此珀莱雅新任首席数字官胡宁波上任后即确立了以ROI为导向的数字化价值评估体系，确保每一笔技术投入都能精准转化为可量化的业务增长。
在这样的背景下，品牌们对线上渠道的选择策略也开始分化。对于“到底哪里还能赚到钱”这个问题，大家莫衷一是。
比如有的品牌选择采用“小红书+天猫”作为基本模型，再将抖音作为补量渠道，通过结合较高的转化率和不错的客单价，在抵消营销成本后实现利润差额。这样的模式在一定程度上可以让品牌跳出不得不持续提高买量投入的困境。
但头部大品牌的思路可能就完全不同。韩束母公司上美的创始人吕义雄表示，不少企业在抖音上难以盈利的根本原因在于自己的经营习惯存在问题。他认为上美在抖音的成功得益于早在发力之前就设定了明确的盈利模式，以“不盈利绝不发力”为核心原则，就能确保资源投放的精准性和收益的可持续性。
线上渠道赚钱难，于是也有不少玩家将目光重新转向了线下市场。
优时颜、可复美、颐莲、溪木源等多个国货品牌在2024至2025年间陆续开设线下首店，并通过打造沉浸式体验吸引消费者。芳疗护肤品牌馥郁满铺在今年3月在上海开设首家正式门店，此前品牌刚获数千万融资。
国际品牌同样在加码布局中国线下市场。例如法国科兰黎（Galenic）在今年1月于上海新世界开设了中国首店；资生堂旗下醉象、华伦天奴美妆等品牌通过概念店和快闪店的形式进入市场，吸引年轻消费者的关注。与此同时，欧莱雅重新启动香水品牌欧珑，并推动新收购品牌伊索的线下落地。
总的来看，从业者对线上与线下的价值认知分歧也表明，未来的市场竞争将不再是单一渠道的比拼，而是线上与线下资源整合能力的较量。如何在渠道选择上找到平衡点，并在流量成本和品牌价值之间寻求最佳解，是每个品牌都要思考的关键问题。
边界试探：护肤、医美、家庭护理的突破与融合
当护肤行业从成分到营销都陷入内卷，部分品牌也开始尝试在产品及业务上突破原有赛道边界，以打破增长瓶颈。
这一趋势首先体现在“妆械融合”趋势的持续演进。
早期，主打械字号敷料的品牌，凭借医疗器械级别的生产标准与品质，着重强调产品在修护功效上的专业能力。随着医美项目接受度提升，“黄金窗口期护理”成为新刚需，有械字号背景的品牌优势愈发凸显。它们不仅让面膜成为医美场景刚需，还围绕“术前打底-术中治疗-术后修复”全流程构建起了产品矩阵。
以重组胶原蛋白技术为核心的可复美，其面膜、爽肤水、喷雾、乳液等产品，在医美机构、医院皮肤科的渠道渗透率颇高。创福康、敷尔佳、芙清等品牌，也在该领域深耕。还有国际品牌如倩碧，也推出CX系列“械字号冷敷贴+妆字号精华”组合，切入光电项目护理领域。
妆械融合成为主流，根源在于消费者需求升级。一方面，消费者对护肤的诉求，从单一功效，转变为追求全方位解决方案；另一方面，消费者护肤认知深化，简单保湿补水已难满足需求，“功效为先”成为消费决策核心依据。
这一需求变化，其实也推动着不少护肤品牌、美容仪品牌、医美品牌纷纷跨界试水。
不少国际护肤品牌近些年来就在尝试加码布局医美领域。比如资生堂在中国市场推出的首个医疗美容品牌「RQPYOLOGY律曜」，定位高端医美领域，与中国医疗机构合作，提供带药护理产品及个性化诊疗追踪服务。欧莱雅旗下的修丽可通过授权线下美容院线的方式，切入轻医美市场，实现产品的持续下沉普及。
美容仪领域，品牌觅光反向布局护肤品市场，推出了涂抹型透皮水光和院线级眼膜。品牌通过结合美容仪器的使用场景，以“硬件+护肤品”模式探索更整体化的护肤解决方案。
医美领域里，当下最火热、被称为“去韩国必做”的医美水光针品牌丽珠兰，也在拓展中国护肤市场。品牌在抖音、淘宝等平台开设官方店铺，推出涵盖精华、面膜等多种护肤品，还曾登陆“交个朋友”等头部直播间进行产品推广，成功吸引了那些暂时无法亲赴韩国接受医美项目的消费者群体。在悦诗风吟、菲诗小铺等韩妆品牌相继退出中国市场后，这类具有医美背景的韩国护肤品牌再次重新走进了中国消费者的视野。
从整体来看，美妆行业正在经历一场深刻的重构。消费者的需求愈发理性与多元，单点创新已经难以满足市场，只有系统性、可持续的布局才能真正赢得未来。这种变化对企业的能力提出了更高要求——从研发实力到品牌叙事，从渠道整合到资本运作，每一个环节都需要更加精细化的管理与执行。这种“精耕细作”对所有玩家来说都不是件容易事。
同时，行业的竞争已经从单一维度的争夺，转向全方位的综合较量，资本、技术、渠道和用户心智的协同成为决胜的关键。穿越周期的真正考验，或许就在于如何在精疲力竭之时，仍能保有那份坚持系统进化的韧性与定力。对于所有玩家来说，这既是挑战，也是机遇。
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